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項(xiàng)目型銷售的流程化，也就是工業(yè)品銷售的“天龍八部”，是一個(gè)實(shí)用性極強(qiáng)的作業(yè)指導(dǎo)工具。把復(fù)雜的、不可控的銷售項(xiàng)目，依據(jù)行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，拆分成一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)緊扣的銷售過程，隨意化銷售變得有跡可循、有據(jù)可依、有法可評(píng)。葉敦明認(rèn)為，天龍八部的精髓，在于把個(gè)人化銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織化團(tuán)隊(duì)銷售。
而且，流程化的項(xiàng)目銷售，配合上各種管理表單、方法技巧和案例集，既適合于新員工的快速上手，也利于老員工的自我提升。特別是案例集，它是行業(yè)和公司本身銷售經(jīng)驗(yàn)的深度總結(jié)，公司員工和經(jīng)銷商均可快速汲取銷售智慧，為千變?nèi)f化的銷售實(shí)戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
在實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)時(shí)，葉敦明對(duì)項(xiàng)目型銷售的天龍八部進(jìn)行了兩個(gè)方面的總結(jié)。第一，天龍八部的流程中，除了常見的“葵花寶典”之外，還有四個(gè)關(guān)鍵技能需要注意。第二，天龍八部的流程之外，還有一些營(yíng)銷管理乃至企業(yè)管理方面的大文章，需要很好地與天龍八部這個(gè)銷售管理工具對(duì)接。
1、流程管理似水，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如舟，管理控制是船夫
項(xiàng)目型銷售流程，更多的是一種指導(dǎo)方向。方向正確，并不代表銷售就能成功，特別那些打完收工的應(yīng)付之舉。要想把流程動(dòng)作效益化，就必須把客戶需求與自己的產(chǎn)品方案優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，引導(dǎo)客戶需求。
而且，抓住客戶的需求命脈，深刻剖析客戶“痛處”，放大合作利益。SPIN銷售技巧，也許適合溫文爾雅的工業(yè)品銷售人員，而且是與客戶企業(yè)高層深度溝通時(shí)。其方法相對(duì)含蓄，有理有據(jù)，考慮的角度較為全面，而且能夠設(shè)身處地理解客戶高層的擔(dān)心。而4P銷售技巧，則惡狠狠地抓住客戶的痛處不放，而且還要擴(kuò)大它，最后才和盤托出解決方案，制造一種驚喜之后的解脫快感。
流程也罷，技巧也罷。只有在贏得信任之后，方能開展業(yè)務(wù)。個(gè)人信任，是第一道關(guān)。專業(yè)、見解，還有你為客戶著想的程度，以及你的承諾是否兌現(xiàn)，客戶都是看在眼里、盤算在心里。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的化解，以及組織信任的構(gòu)建，則是工業(yè)品企業(yè)必須修煉的亮相功夫。
流程走完了，業(yè)務(wù)也談成了，及時(shí)收款就成了重中之重。有不少工業(yè)品銷售人員對(duì)葉敦明說(shuō)：交貨前，客戶多次催要;交貨后，客戶不急于驗(yàn)收。一旦客戶的付款周期拖沓，自己的資金占有率就會(huì)高上去。有的企業(yè)，把客戶拖款占有的利息，也與業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金掛鉤，目的就是讓工業(yè)品銷售人員防患于未然。
2、項(xiàng)目型銷售管理，功夫在詩(shī)外，好戲要連場(chǎng)演
葉敦明認(rèn)為：天龍八部過于注重“人，有形的動(dòng)作”，而忽視了“品牌，無(wú)形的影響力”。比如客戶推薦(證言營(yíng)銷)、與客戶見面之前的品牌到達(dá)力、行業(yè)口碑(銷售氛圍)、高層參與、公司資源的配合等。
項(xiàng)目型銷售的天龍八部，對(duì)于團(tuán)隊(duì)化銷售有著明確的指導(dǎo)作用。銷售團(tuán)隊(duì)的人員分工很關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，信息收集、日常聯(lián)絡(luò)和售后服務(wù)，最好交給銷售內(nèi)勤處理。銷售內(nèi)勤扮演一線銷售人員的助手角色，讓他們集中精力于客戶溝通和業(yè)務(wù)談判等環(huán)節(jié)上。
不同的層級(jí)，在銷售流程中扮演不同角色。
資深的工業(yè)品銷售人員，專注于天龍八部的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售新人則必須從容易的環(huán)節(jié)入手。他們可以限于銷售內(nèi)勤一起工作，進(jìn)而與資深銷售人員一同談客戶，扮演現(xiàn)場(chǎng)談判助理。在技術(shù)公關(guān)或者商務(wù)公關(guān)階段，高層還必須深度接入，幫助銷售人員度過難關(guān)、贏得訂單。
在實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)過程中，葉敦明注意到：直銷與分銷的銷售流程差別很大。兩者共享公司資源的同時(shí)，需要各自的團(tuán)隊(duì)、流程管理和方法技巧。需要注意的是，直銷往往過于重視臨門一腳，對(duì)前期的鋪墊做的不夠細(xì)心。而分銷則正好相反，前期招商時(shí)精神百倍，而幫扶經(jīng)銷商做市場(chǎng)時(shí)卻找不到辦法、提不起精神。這種只完成半程的銷售工作，需要管理人員幫助他們繃緊松懈的弦，整個(gè)銷售流程節(jié)奏明快、銜接自然，銷售就會(huì)終成正果。
銷售流程剛剛開始導(dǎo)入的時(shí)候，很多銷售人員非常歡迎，覺得工作的思路一下子清楚了。可久而久之，熱情消退了，流程管理就會(huì)流于形式。看上去面面俱到的工作，因?yàn)橛昧Σ粔颉⒂眯牟簧睿N售業(yè)績(jī)就是上不去。有些人開始懷疑銷售流程管理，覺得標(biāo)準(zhǔn)化束縛了他們的創(chuàng)造力，高嚷著要回到個(gè)性化銷售的舊軌道。工業(yè)品銷售管理者，此時(shí)要找到流程受阻的真實(shí)原因，不能迫于短期的銷售壓力，就將已經(jīng)啟動(dòng)的戰(zhàn)車急速剎車。
銷售流程管理，必須采用PDCA循環(huán)，就像一場(chǎng)經(jīng)典話劇，演的越久、越用心，就越受觀眾歡迎。只有反復(fù)的操練和改進(jìn)，流程才能越做越順，環(huán)節(jié)才能越來(lái)越緊湊，方法工具才能越來(lái)越實(shí)效。
葉敦明，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)，工業(yè)品營(yíng)銷研究中心主任。7年、ABB和韓國(guó)現(xiàn)代電子等2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年?duì)I銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營(yíng)銷咨詢、營(yíng)銷培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的大營(yíng)銷之路。
理論與實(shí)踐微妙地融合，創(chuàng)新與老成不期而遇，把握行業(yè)演變與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對(duì)接，推行戰(zhàn)略、營(yíng)銷與品牌傳播三結(jié)合的立體營(yíng)銷。
